Raggiungere anche i propri clienti potenziali
Raggiungere i propri clienti rappresenta una sfida e un costo per ogni azienda. Quale strumento costituisce la soluzione ottimale? La risposta che molto probabilmente verrà data a questa domanda sarà: “lo strumento dal miglior rapporto benefici/costi ” ma questa può rivelarsi una scelta miope per due motivi
a) Quando si valuta il rapporto benefici/costi è molto probabile che ci si fermi all’analisi dei risultati del breve periodo , (tra l’altro molto più facili da quantificare rispetto a quelli sul lungo periodo), ed è molto probabile che i vostri concorrenti si stiano orientando sugli stessi strumenti facendo lievitare i costi e ridurre i vantaggi
b) potreste perdere delle fette di mercato potenziale, (che non è mai bene trascurare), il cui apporto si potrà vedere solo sul lungo termine.
Giusto per fare un esempio pensiamo di avere un albergo termale situato a Contursi Terme, ricorrere ad un noto portale di prenotazione on line permette di avere costi alti (almeno un quinto di quanto il cliente paga) ma solo a soggiorno concluso, il costo è alto ma il rischio è nullo anche se in questo modo si raggiungono unicamente i clienti che quantomeno già conoscono Contursi Terme, quindi quelli che nello schema in basso ho chiamato clienti consapevoli.
In realtà la massa dei possibili fruitori dei nostri servizi può essere immaginata come in un imbuto, da una massa grande viene via via selezionata la clientela che produrrà un utile. Nel nostro esempio il cliente latente è colui che ha dei dolori articolari ma non sa che i fanghi potrebbero alleviali. Il nostro centro termale potrebbe cercare di raggiungere queste persone e proporgli le sue soluzioni. Si tratta di una operazione dai ritorni incerti ma che può dare delle soddisfazioni.
Il concetto chiave da sviluppare sarà: “hai dolori articolari? ho la soluzione che fa per te” ed è da far circolare sui social network, sui portali e sulle riviste generaliste. Si tratta di una operazione paragonabile a quella del pescatore che butta la rete in posti che ritiene promettenti.
Il cliente possibile è invece , sempre nel nostro esempio, colui che sa di aver bisogno di fanghi per risolvere il suo problema di salute ma non conosce le proprietà terapeutiche delle acque di Contursi Terme. In questo caso il concetto chiave da sviluppare è più specifico: “le nostre acque termali daranno sollievo ai tuoi dolori articolari” e andrà fatto circolare su portali e riviste specializzate che si rivolgono a chi in qualche modo ha bisogno delle cure, ad esempio portali medici divulgativi rivolti al grande pubblico oppure specifici per la categoria dei medici che possono orientare i propri assistiti oppure si può usare google addwords facendo mostrare il proprio annuncio a chi effettua una ricerca con delle parole chiave opportune.
Il cliente consapevole è invece il cliente che ha dolori articolari, sa che deve fare i fanghi e che ha scelto Contursi Terme per le sue cure ma non sa in quale struttura andare. In questo caso le sponsorizzazioni sui portali relativi a questa località e la presenza sui principali portali di prenotazione on line rappresentano il modo migliore per intercettare questo tipo di clientela. Rivolgersi al cliente consapevole offre un tasso di successo sicuramente molto più alto rispetto alle precedenti tipologie di clienti ma è una strategia adottata anche dai concorrenti e quindi da un lato i costi sono alti e dall’altro il prezzo da proporre al cliente finale deve essere ridotto per poter sperare di vincere i competitori.
Il cliente è colui che ha già deciso di venire nella nostra struttura termale a curarsi , bisogna quindi fare in modo che la trovi facilmente e soprattutto che eviti assolutamente di prenotare sui portali on line a provvigione facendoci rinunciare inutilmente a minimo un quinto delle entrate.
In assoluto la strategia migliore è la stessa dei broker finanziari più accorti, puntare ad un mix di strumenti dove il grosso degli investimenti va sul sicuro ma anche dove una parte del budget viene destinato a cercare il cliente latente e quello potenziale. Un altro vantaggio notevole di questa strategia è la diversificazione dei canali di raccolta dei clienti che permette di non diventare troppo dipendenti da un unico fornitore le cui condizioni potrebbero diventare indigeste.
Cosa dite? In questo articolo ho fatto sfacciatamente pubblicità a Contursi Terme? E’ vero, quindi se qualcuno della pro loco volesse omaggiarmi ne sarei contento. Scherzi a parte ecco una dimostrazione del meccanismo: tra tutti quelli che leggeranno questo articolo ci sarà sicuramente chi ha dei doloretti articolari , alcuni già sanno che tipo di cure fare (clienti possibili) e altri si staranno domandando cosa fare (clienti latenti). I clienti latenti adesso hanno una informazione importante ovvero i fanghi alleviano alcuni dolori articolari e sia i clienti latenti che possibili sanno che Contursi Terme è attrezzata per offrire cure adeguate e quindi sono diventati clienti possibili o addirittura consapevoli se hanno deciso di farsi curare a Contursi. Se nell’articolo avessi parlato delle miracolose cure offerte dal nostro stabilimento termale X allora è probabile che alcuni lettori vadano a visitare il sito e magari ne potrebbero restare affascinati anche se difficilmente questo si tramuterà in una prenotazione immediata, è molto più probabile che l’informazione resterà nella mente del visitatore sia qualora abbia deciso di utilizzarci sia qualora non abbia preso una decisione al riguardo dello stabilimento termale ma solo sul paese dove andare.
Nel primo caso, al momento opportuno cercherà la struttura, (ahimè!), presso un portale di prenotazione online bruciando minimo un quinto del nostro ricavo o se siamo fortunati utilizzerà un portale da noi sponsorizzato o addirittura se ci va proprio di lusso il nostro sito.
Nel secondo caso cercherà una struttura a Contursi Terme e si troverà di fronte ad un elenco di fornitori. In questo caso il principio della familiarità darà un piccolo vantaggio alla nostra struttura, un vantaggio che potrebbe rivelarsi decisivo. Per capirci, il principio della familiarità viene utilizzato in alcuni corsi di seduzione quando si consiglia a chi vuole “abbordare” una ragazza di passare qualche volta davanti a lei in modo che inconsapevolmente non lo consideri più un estraneo e solo dopo tentare l’approccio. Il metodo non offre ovviamente la certezza di una buona accoglienza ma ne aumenta le probabilità.
Ettore Panella
